Język korzyści - czy wystarczy, by kupić klienta?

Język korzyści odmieniany jest przez wszystkie przypadki na blogach i w artykułach marketingowych. Po wpisaniu tego hasła w Google pokazuje się aż 19 100 000 wyników wyszukiwania. O co tak naprawdę chodzi w języku korzyści? Jeśli w tekście reklamowym ograniczysz się do wskazania cech produktu czy usługi, mała szansa, że skusisz nimi klienta. Natomiast jeśli pokażesz, że Twój produkt czy usługa rozwiązują konkretne problemy i dają wymierne rezultaty — możesz spodziewać się świetnych efektów.

Czyżby język korzyści był receptą na sukces? Tak, jeśli stosując go, zwrócisz uwagę na następujące kwestie:

Język korzyści, czyli jaki?

Sprawa wydaje się prosta. Przecież wystarczy napisać, że działasz profesjonalnie, a każdego klienta traktujesz indywidualnie, czyż nie? No nie. Pomijając, że słowa „profesjonalnie, indywidualnie i z pasją” tak naprawdę nie znaczą nic, to samo stwierdzenie, w jaki sposób działasz, nie wystarczy. To nie jest język korzyści, to prężenie muskułów przed klientami. (Polecam Twojej uwadze artykuł o zakazanych zwrotach).

Korzyść dla klienta pojawia się w momencie, gdy on coś z tego ma. Ale uwaga! To też nie wystarczy. To musi być korzyść ważna dla Twojej grupy docelowej. Nie jakaś tam pierwsza z brzegu. Czasem cała litania dobrodziejstw do niczego się nie przyda, jeśli nie będą celować one w prawdziwe potrzeby Twoich odbiorców.

W celach badawczych do tego artykułu (a raczej pod jego pretekstem) postanowiłam znaleźć kurtkę przeciwdeszczową do biegania. Większość sklepów internetowych kusiła świetnymi parametrami, wodoodpornością, szczelnymi szwami itp. Niestety, membrany podane w mm czy parametry oddychalności niewiele mi mówią. Ale znalazłam też i takie opisy, które trafiły w potrzeby biegaczki zmagającej się z ulewą.

Jestem przekonana, że korzyści, które znajdziesz w swojej głowie po kilku godzinach intensywnego myślenia będą różnić się od tych, którymi naprawdę kierują się Twoi klienci. Nie trać czasu, zamieniając poszczególne cechy produktów czy usług na listę zalet, jeśli nie masz pewności co do ich autentyczności. Taktyka pisania wg „wydaje mi się, że...” nie przyniesie efektów. Rozmowy z klientami są o niebo skuteczniejsze. Wiem, to dodatkowa praca. Kto się jej podejmie przy wprowadzaniu kilkudziesięciu produktów do sklepu internetowego? Może Ty, może dzielny copywriter. Ale nie warto z niej rezygnować.

A może język... niekorzyści?

Kuszenie dobrem czasem nie wystarcza, by wyzwolić w kliencie impuls zakupowy. Odwoływanie się do lęków potrafi zadziałać o wiele bardziej mobilizująco. Dlatego wśród licznych pytań mojego briefu są i takie, które dotyczą obaw i wątpliwości odbiorców. I wcale nie chodzi o to, że masz ich straszyć. Dyskomfort, rezultaty wadliwie wykonanej usługi czy skutki samodzielnego zabierania się za rzeczy, które warto zostawić fachowcom — oto przykładowe motywy, o których warto wspomnieć. W ich kontekście możesz być prawdziwym wybawieniem dla swoich odbiorców.

Regularnie sięgam do „języka niekorzyści”, pisząc teksty dla swoich klientów. Spójrzcie na podane przykłady:

Na nic język korzyści, jeśli nie będziesz autentyczny

Osobiście uważam, że żadne techniki pisania nie przyniosą oczekiwanych efektów, jeśli nie będą podszyte autentycznością. Jak ją rozumieć? Bądź sobą — również jako marka. Niejedna firma stara się budować swój wizerunek brnąc w „profesjonalizm” i inne „-izmy”, używając branżowego żargonu, oglądając się na konkurencję. To nie działa.

Według mnie kluczem do autentyczności jest dobra znajomość odbiorców. Powtarzam to do znudzenia, ale z każdym kolejnym tekstem czy utworzoną stroną internetową przekonuję się o tym. A właściwie donoszą mi o tym moi klienci, których nie oszczędzam, jeśli chodzi o zadawanie pytań.

Język korzyści jest tylko narzędziem, które możesz wykorzystać. Podobnie jak proste słowa, sugestywne opisy czy dynamiczne czasowniki. To błyskotki, w które ubierasz wiedzę o kliencie, produkcie i konkurencji.